Представьте себе сцену: перед вами стоит человек, одетый в белое, купающийся в свете ореола. Что вы подумаете об этом человеке? Подумаете ли вы о том, что перед вами стоит преступник? Конечно, нет. Почему? Потому что это образ монаха или священника, и вы невольно судите этого человека в свете нимба
Этот образ на самом деле является известным психологическим эффектом ореола. Сегодня мы знаем, что этот эффект влияет на нас каждый день: в любовных отношениях, в школе, на работе, в политике, в суде и особенно в сфере маркетинга.
Что такое эффект ореола?
Это когнитивное смещение, то есть ошибка рассуждения, к которой вы привязаны, даже когда всё говорит о том, что вы ошибаетесь. И этот образ мышления действует сразу же, как только вы встречаете нового человека. Как только вы начинаете формировать своё первое впечатление о нём, возникает эффект ореола, который затем становится похожим на занавес, мешающий видеть правду.
Как только в вашем уме сложится впечатление, что этот человек «хорош», вы будете считать, что все его другие черты личности одинаково позитивны. Все доказательства обратного, все его недостатки становятся невидимыми для вас. Вы судите о книге по её обложке.
Первым психологом, выявившим этот эффект, был Эдвард Торндайк. Он представил свою теорию эффекта ореола в 1920 году в статье, которую он назвал «Постоянная ошибка в психологических оценках». Он заметил, что одна положительная черта в одном человеке может повлиять на суждение остальных качеств его личности.
Читайте также:
5 типов людей, которые вас предадут
Например, он подчеркнул, что солдат, которых хорошо оценивали по физическим признакам, также воспринимали как интеллектуально одарённых, лояльных лидеров и так далее. И наоборот, когда офицер негативно относился к солдату, он оценивал все другие его черты негативно.
Следует помнить, что эффект ореола является когнитивной предвзятостью и, как и все когнитивные предрассудки, влияет на нас неосознанно. Вы не решаете судить положительно или отрицательно того или иного человека. Это делается автоматически через то, что воспринимается вашим бессознательным.
Эффект ореола со знаком минус
Если мы позволим быть этой предвзятости, эффект ореола может стать разрушительной силой. Например, если вы слышите, как ваш новый начальник строго выговаривает невиновного сотрудника в первый день вашего найма, у вас, как правило, может сложиться негативное мнение о руководителе.
Даже если бы он вернулся и извинился перед тем же сотрудником, вы всё равно держались бы за свою веру в то, что он плохой начальник.
Возможно, вы никогда больше не увидите подобного инцидента, и вы даже увидите множество ситуаций, в которых он будет вести себя приятно и доброжелательно. Это изменит ваше мнение? Нет. Поскольку ваш первый опыт будет фильтром, который заставит вас интерпретировать все ваши действия в плохом свете, независимо от того, что вы наблюдаете обратное.
Эффект ореола и привлекательность
Физический облик — это первое, что мы видим в других. И очень часто мы используем то, что видим, для создания нашего первого впечатления о людях, которых мы встречаем, даже если ничего о них не знаем. Именно это и происходит во время «любви с первого взгляда» между двумя незнакомыми людьми.
Ещё одним примером эффекта ореола является впечатление, которое производят на вас известные голливудские актёры. Если вы видите актёра с привлекательным телосложением, считаете его заслуживающим доверия или дружелюбным, то вы уже испытываете эффект ореола. И это несмотря на то, что вы никогда не встречались с этим человеком лично!
Вы понятия не имеете о его личности. Тем не менее, вы чувствуете себя комфортно, думая об этом человеке, поскольку создали широкий спектр положительных суждений, основываясь на первом впечатлении о его внешности.
В одном из исследований конкретно описывалось это последствие эффекта ореола. Несколько участников мужского и женского пола получили три фотографии человека: привлекательного, обычного и непривлекательного. Затем их попросили оценить качества этих трёх людей, в том числе альтруизм и доброту. Затем участники исследования должны были угадать, какой из этих трёх персон будет иметь самые положительные качества характера.
Хотите знать результат? Да, это самый привлекательный человек, который выиграл все симпатии, и который также был описан как самый положительный. Кстати, это исследование было названо: «Что красиво, то хорошо».
Эффект ореола и маркетинг
Поскольку эффект ореола может применяться как к людям, так и к объектам, маркетологам не потребовалось много времени, чтобы использовать его в продвижении товаров и услуг. В маркетинге эффект ореола влияет на предпочтения потребителей в отношении продуктов, которые они никогда раньше не использовали, имея при этом уже положительный опыт с другими продуктами бренда.
5 шагов к пониманию чужой души
Именно это можно отнести к Apple, фирма извлекла большую пользу из эффекта ореола. С выпуском iPod продажи Mac также увеличились благодаря успеху iPod. Другие продукты Apple, такие, как Apple Watch, iPhone и iPad, выиграли от успеха iPod, который оставил свой след в памяти людей.
То же самое можно сказать и о многих других брендах, таких как Philips, которая использует свой имидж на рынке бытовой техники и освещения благодаря телевизорам, которые она продаёт на протяжении десятилетий.
Поэтому первое впечатление от бренда должно быть лучшим не только для продажи, но и для удержания своих клиентов. С другой стороны, негативный имидж бренда может быстро превратиться в неизгладимый след в общественном мнении потребителей.
Таким образом, стало очень распространённым использовать актёров и других знаменитостей для продажи своей продукции. Благодаря эффекту ореола, продвигаемый продукт также «наследует» положительные характеристики, которые мы приписываем этим знаменитостям.
Например — научный облик Мака Лесгги по продаже зубной пасты Oral B, в то время как он имеет только степень в области агрономии. Или популярность Джорджа Клуни, которую используют в известной рекламе Nespresso с применением эффекта ореола.
Актёры рекламных роликов подбираются по своему внешнему виду. Редко можно встретить рекламу с непривлекательными мужчинами и женщинами. Фотошоп, в свою очередь, отвечает за устранение последних недостатков, как на продуктах, так и на людях, даже если это означает получение абсолютно абсурдных результатов.
Эффект ореола в политике
Политика также не свободна от эффекта ореола. Большинство избирателей имеют лишь очень частичное представление о кандидатах перед голосованием: в основном они смотрели видео выступления или читали несколько статей в Интернете, или в прессе. Для некоторых это сводится к тому, чтобы увидеть фотографии и услышать голос кандидатов на выборы.
Тем не менее, очень трудно угадать подлинность в оценке человека, на основании такой неполной информации. Тем более, чтобы иметь представление о сильных и слабых сторонах программ каждого политика.
Психологическая несовместимость
Исследования показали, что политические кандидаты, которых избиратели считают привлекательными и знакомыми им из средств массовой информации, с большей вероятностью получат большинство голосов на выборах. Другое исследование показало, что когда люди видят привлекательность кандидата, они предполагают, что он лучше других осведомлён в вопросах политики.
Эффект ореола в школе и университете
Учителя и ученики всегда судили друг друга по-своему, и в соответствии со своими критериями. Тем не менее, все они являются жертвами эффекта ореола. Чтобы это доказать, в рамках исследования психологи провели тест — они записали два видео студенческого интервью с учителем.
В первом случае учительница вела себя тепло и доброжелательно. Во втором случае учительница изменила своё поведение, она казалась холодной и отдалённой. Затем исследователи показали каждое видео группам учащихся, попросив их оценить учителя по чертам характера, которые не были показаны в видеозаписях.
Те, кто видел первое видео, оценили учителя положительно по всем другим признакам. Те, кто видел второе видео, оценили его негативно также по всем остальным признакам.
В другом исследовании учащимся мужского пола были даны эссе для чтения. Некоторые из них были намеренно написаны плохо, а другие — более высокого качества. Каждое эссе сопровождалось фотографией привлекательной или непривлекательной женщины, или давалось без фотографии. Затем каждого студента попросили оценить прочитанное им эссе.
Исследователи обнаружили, что те, кто читал эссе низкого качества, оценили их лучше, если их сопровождала фотография привлекательной женщины.
Эффект ореола на работе
Эффект ореола также регулярно проявляется на работе, особенно среди офисных работников. Если вас попросить представить работника в костюме, а другого в обычной одежде, вы предположите, что один из них выше другого, даже если они оба коллеги.
Хорошо одетый работник производит впечатление более серьёзного, обладающего большим авторитетом и высоким социальным званием. Для того, кто носит джинсы и футболку, произойдёт обратное. Этот эффект также называют эффектом галстука, когда костюмы становятся масками, дающими человеку авторитет и социальные преимущества.
Образ врача в белом халате, полицейского или солдата в форме, большого босса в костюме — мы непреднамеренно связываем костюмы с выполняемыми функциями и с предполагаемыми чертами характера.
Такое влияние на социальный ранг наблюдается и на уровне университетов, где человек, охарактеризованный как почётный профессор, воспринимается как более одарённый и даже выше (физически), чем если бы его представляли в качестве просто ассистента группы студентов.
Что вызывает эффект ореола?
Эффект ореола чаще всего возникает в некоторых ситуациях. Это тот случай, когда вы знакомитесь с человеком, и в этой ситуации вы будете вынуждены создать общее впечатление о нём по каким-то отдельным параметрам. С другой стороны, если вы хорошо знаете человека, у вас будет больше возможностей увидеть его характер, выраженный в его поведении.
Как только у вас сложилось общее положительное мнение о ком-то, вы с большей вероятностью увидите другие его черты как положительные, особенно если они неоднозначны, трудны для идентификации или субъективны. Это немного похоже на предоставление человеку преимущества сомнения, когда нет ясной, прямой или окончательной причины думать, что он или она «плохие» в любом случае.
Комплекс жертвы. Как от него избавиться?
Наконец, если вы считаете, что этот человек или предмет популярен, то с большей вероятностью у вас сложится общее положительное мнение. После этого вы с меньшей вероятностью сможете изменить своё мнение, даже если получите доказательства обратного.
Эти три фактора — отсутствие знакомства, неоднозначность и популярность — увеличивают вероятность возникновения эффекта ореола. Они также определяют степень эффекта ореола, которую вы испытаете.
Если эффект достаточно сильный, вы не сможете избавиться от своего первого впечатления, независимо от того, какие доказательства вы соберёте позже. Напротив, если эффект ореола слаб, то ваше мнение будет лишь слегка или временно нарушено.
Как защитить себя от эффекта ореола?
Вам уже интересно, может ли знание этого эффекта защитить вас, не так ли? К сожалению, нет. Чтобы вернуться к исследованию с двумя видеороликами «хорошего» или «плохого» учителя, исследователи попытались разнообразить опыт, объяснив эффект ореола участникам, прежде чем представить им видеозаписи. Объяснение и предупреждения о том, что они могут испытать это на себе, не изменило того, как они оценивали учителя.
Во многих случаях люди судят друг друга несправедливо. Неправильно сложившееся представление может повлиять на все сферы нашей жизни — от общественной жизни до нашей карьеры и даже интимных отношений. Если вы чувствуете, что другие вас несправедливо осуждают, беря во внимание только некоторые детали вашей личности или внешности, то вам необходимо помочь этим людям изменить их взгляд на вещи, как можно лучше.
Для этого существуют различные стратегии, которое вы можете применить, независимо от ситуации. Например, избегайте разговоров о своих недостатках до тех пор, пока не узнаете, с кем говорите. Вместо этого, поговорите о своих качествах и навыках, о том, чем вы гордитесь. Не забывайте, что овладение искусством харизмы и общения может также помочь произвести это первое, хорошее впечатление.
Кроме того, позвольте себе переоценить мнение людей, которых вы не очень хорошо знаете. Вы можете быть удивлены, обнаружив, что они не такие «плохие», как вы думали. Ведь мир не весь чёрно-белый, дайте другим повод сомневаться.
По этой же причине полезно расширять контакты и обмениваться информацией с теми, с кем вы встречаетесь, чтобы иметь более объективное представление о них. В конце концов, мы никогда не сможем полностью устранить эффект ореола, это часть нас «хороших» и «плохих». В лучшем случае, мы можем просто ограничить его влияние на себя.
Конечно, было бы иллюзорным полагать, что достаточно того, чтобы превратиться в канон красоты и показать себя в лучшем свете. Поскольку любые суждения субъективны и очень часто поверхностны, мы никогда не сможем угодить каждому, и важно их принять.
Тем не менее, мы должны осознавать важность правильного суждения окружающих нас людей, а также то, какой имидж мы им придаём. Только так мы сможем жить в гармоничных и процветающих отношениях.
Марина Кислинская
