Некая фирма, торговец шинами, решила привлечь клиентов, разослав им электронные письма с предложением покупать резину для своих автомобилей именно у них. Коммерческое предложение начиналось со слов «Здравствуйте, генеральный директор. Мы, компания «Колесо», хотим вам предложить свои услуги как поставщик шин…» Далее рассказывалось, какие шины есть, их типоразмеры, для чего предназначены, цены…
Рассылка была массовой, она попала в фильтр спама, и секретари, что разбирали утром почту, её тут же уничтожили, как и другой спам. Вторая попытка рассылки тоже, судя по отсутствию отзывов, попала в мусор. Тогда они послали бумажные письма, и опять 90 % посланий не прошли секретарского барьера. Разосланное письмо тоже начиналось с предложения из разряда «мы хотим предложить». Задумайтесь, как помочь фирме пройти через строгих, безжалостных секретарей и добиться цели?
Формула доверия
Задача у продавца нестандартная. Нужно среди сотен рекламных предложений прорваться к сердцу покупателя и показать плюсы своей продукции.
Давайте зададимся вопросом: а почему сотни писем были выброшены? Почему вы даже не читаете рекламу, которая оказывается в вашем почтовом ящике (реальном и онлайновом)? Причина простая — недоверие. Предлагаем поговорить о том, как создать это самое доверие.
Что же такое доверие и как его добиться? Обратимся к истории. Когда наши предки ещё прыгали по деревьям, в каждом племени всегда находились смелые парни и девчонки, которые гордо шли посмотреть, что это там шевелится в кустах. А все остальные в это время убегали или затаивались. Часто в этих кустах оказывался саблезубый тигр, который съедал этих смельчаков.
Следовательно, самые смелые и неосторожные не давали потомства, они не стали нашими папами и мамами. Вот и получается, что мы с вами — потомки трусов, которые предпочитали убегать или прятаться. Всё, что нам непонятно, мы до сих пор воспринимаем как опасное.
Не верите? А как вы отнесётесь к тому, что вас, уважаемый читатель, назовут «бипедалистом», а вас, уважаемая читательница, — «феспианкой»? Вы как минимум напряжётесь, ведь вам эти слова незнакомы. Но всё просто. Первый термин означает любое существо, передвигающееся на двух конечностях, поэтому бипедалистами являются все люди. Второе же понятие означает всего лишь поклонницу драматического искусства.
Чем больше вы заставите человека сказать «да» в единицу времени, тем выше доверие
Надо понимать, что мы эгоистичны, мы всё делаем только для себя любимого, даже если это проявляется в том, что мы отдаём последнюю рубашку, ложимся на амбразуру или дарим миллион алых роз. И доверяем мы только себе. Подкрепим этот тезис одной историей. Один наш знакомый ехал на автомобиле по оледеневшей дороге, разогнался до ста сорока, слетел с дороги и перевернулся. Слава богу, ему помогли, перевернули машину обратно, и он кое-как дотащился до автомастерской.
Хозяин мастерской, осмотрев повреждения, назвал цену — $3000. Знакомый согласился. Пока машина ремонтировалась, они разговорились. И выяснилось, что они одного возраста, оба служили в армии, у обоих по трое детей, оба увлекаются мотопутешествиями. Проходит сорок минут. И владелец ремонта говорит: «Не беспокойся, в $2000 уложимся».
Подумайте, на каком основании человек взял и отдал треть возможного заработка. Кому он уступил? На самом деле он уступил себе, поскольку увидел в этом клиенте самого себя. А себя нет смысла обманывать. В этом и состоит ключевой принцип доверия — сколько моего Я в тебе. Причём обнаруженные общие вещи (знакомые, увлечения и так далее) — это только одна составляющая доверия. Есть ещё вторая. Это совершённые вами действия по отношению к другому человеку. Это то, что вы ему сделали.
Частным случаем обнаружения своего Я в собеседнике выступает язык. Например, моряки говорят «компАс», онкологи — «в опухолЯх», наркологи — «Алкоголь, наркоманИя». Для того чтобы как-то отстраниться от чайников, специалисты часто искажают ударения.
Можно сказать, что дорога к клиенту выложена фрагментами его мира. И если вы его хотите по-настоящему поразить, назовите его страхи и трудности. Доверие к вам вырастет многократно.
Пора назвать формулу доверия, или эффективности общения. В числителе находится сумма значимых «да», в знаменателе — время. Следовательно, чем больше вы заставите человека сказать «да» в единицу времени, тем выше доверие. Если автор спросит вас: «Читаете ли вы в данный момент статью с монитора?», вы ответите «да», но это «да» никакой значимости не имеет. Но если автор скажет: «У вас есть дочь по имени Ирина, ей 20 лет, и она недавно вышла замуж», и это окажется правдой, то вы удивлённо произнесёте: «Дааа».
Глубина попадания в значимые «да» легко определяется визуально — человек либо начинает быстро кивать и произносить: «Да-да-да», либо, наоборот, медленно и глубокомысленно изрекает: «Даааа!» Значит, вы попали в цель.
Продадакивающее письмо
Однажды Филип Котлер приговорил прямую почтовую рассылку. В одной из своих книг он написал: «На сто писем ждите не больше 3-5 отзывов». И все поверили великому американскому специалисту по маркетингу. Давайте всё-таки его опровергнем.
В Киеве есть компания OS-Direct. Её сотрудники опровергли Котлера. Они на 100 писем получили… 230 отзывов. Как такое могло получиться? Всё просто: многие адресаты показали это письмо друзьям.
Что это за волшебное письмо такое? Там используется «продадакивание». Читатели с первых же строк начинали говорить про себя: «Да… да… да…», поскольку видели значимые фрагменты своего мира. Письмо было написано так, что человек ощущал, что его автор хорошо знает чаяния, желания и трудности человека.
Итак, ещё раз дадим формулу доверия: сумма значимых «да», разделённая на время, за которое мы вынуждаем человека сказать эти «да». Иначе говоря, необходимо продадакивать клиента.
Приходилось ли вам участвовать в конференциях и семинарах? Представьте себе, что вы приезжаете на конференцию по бизнесу, которая должна состояться в аудитории №4. Вы ходите по коридорам и ищете нужную дверь. Даже если на двери будет висеть табличка «Конференция РАН по бизнесу», 70 % людей, заглянув в аудиторию, всё равно спросят: «Извините, а здесь будет конференция по бизнесу?»
Что надо написать на этой табличке, чтобы людям не приходилось задавать уточняющий вопрос? Элементарно. Надо написать следующее: «Да-да, это здесь конференция по бизнесу».
Итак, как получить доверие? Продадакать человека по значимым для него параметрам. Как ещё можно добавить авторитета сказанному? В вопросе уже содержится ответ — надо добавить туда авторитета. Если что-то говорит значимый для вас человек — друг или лицо, известное в обществе, то это всегда повышает доверие к словам. Именно по этой причине в рекламе часто используются знаменитости.
Вернёмся к тому письму с эффективностью 230 %. В чём конкретно заключалось продадакивание? Во-первых, обращение к руководителю было адресным, по имени-отчеству. Во-вторых, была упомянута деятельность компании-адресата. В-третьих, был упомянут некий факт, например, участие компании в выставке и получение золотой медали. И так далее.
Давайте зададимся вопросом: а почему сотни писем не читаются? Причина простая — недоверие
Чтобы собрать подобную информацию о каждой компании, достаточно было зайти на её сайт. Работа, конечно, трудоёмкая, но эффект того стоит. После шести-семи «да» следовал грамотный переход к предложению товара (продавались проекторы, которые можно использовать в презентациях).
А что можно сделать с самим оформлением письма? Много чего. Руководители делятся на мужчин и женщин, быстрых и медленных, занятых и очень занятых. Учитывая то, что главный ресурс сегодня — это время, можно сделать дуальное письмо, то есть оно состоит из двух вложений. Одно для тех, у кого нет времени читать, второе для тех, у кого оно есть.
Для чего это делается? Когда человек получает в конверте два вложения с этим указанием, он с большой вероятностью выберет более короткое, где вверху написано: «Короткая версия, если совсем нет времени. Читается за 12 секунд». Если он его прочитает, то, скорее всего, заглянет и в более развёрнутую версию.
А можно сделать мужскую и женскую версии письма. Мужская — короткая, женская — в разы длиннее. Причём опыт показывает, что женщины начинают читать с мужского варианта, а мужчины — с женского. Но в итоге прочитывают оба варианта, поскольку видят, что рекламное письмо не такое, как у всех.
А что можно сделать с конвертом? Поместить на него продадакивающую фразу. Например: «Кризис кризисом, а работать надо!» Желательно сделать надпись восходящей — получится победительная диагональ. Кроме того, нужна интрига. Поэтому можно написать, что информация устареет такого-то числа. Этим мы повысим вероятность вскрытия конверта.
Но вернёмся к самому посланию. Короткая версия письма должна содержать приветствие по имени-отчеству. Потом должен идти какой-то факт о компании, например. «Из печати мы узнали, что ваш ГОК занял первое место на промышленной выставке…» Далее фраза: «А какой горный комбинат без нормальной автотехники! Наша фирма предлагает вам шины».
В развёрнутой версии для продадакивания вы должны назвать реальные трудности и проблемы потенциального клиента. Например: «Знаем, что добыча угля требует того-то. Знаем, что при этом обязательно происходит то-то». А для счастливого избавления от этих проблем клиенту надо купить ваш товар или услугу.
Как показала практика, после дуального письма, составленного по принципу продадакивания, звонки в вашу фирму будут иногда начинаться словами: «Я прочитал ваш короткий вариант не за 12 секунд, как у вас написано, а за 10 — я окончил курсы скорочтения». Прекрасно. Главное, что человек позвонил.
Леонид Карпов
