В 1980-е годы японская компания Casio выпустила на рынок новый калькулятор. Когда несколько фирм стали производить карманные калькуляторы, американская компания Texas Instruments купила в том числе калькулятор Casio и просканировала его микросхему. Устройство могло прибавлять, отнимать, делить и умножать
Заключение инженеров было двояким: рабочая часть схемы вполне понятна, но микросхема содержала многочисленные тупики, то есть цепи из множества транзисторов, уходящие в никуда или приходящие из ниоткуда. Зачем эти тупики нужны, было непонятно. Для них не было никакого логического объяснения.
Инженеры решили, что эти тупики — своеобразные ловушки для тех, кто попытается скопировать микросхему. Соответственно, инженеры, посмеиваясь над наивностью японцев, отсекли тупики, скопировали рабочую часть схемы и запустили свой калькулятор в производство.
В те времена запуск в производство новой микросхемы был весьма трудоёмким процессом. Уходило несколько месяцев, чтобы сократить брак до разумного, экономически эффективного уровня. Texas Instruments потратила почти полгода на налаживание производства своего калькулятора. Какое решение реализовала компания Casio, зная, что конкуренты постоянно копируют её технические решения?
События ещё не произошли
Давайте зададимся вопросом: как подготовиться к событиям, которые ещё не произошли? Например, на корабле есть спасательные шлюпки и спасательные жилеты. Шлюпки могут использоваться и в обычных ситуациях, а вот спасжилеты — это чисто аварийный запас. Сегодня модно говорить про позитивное мышление, но представьте себе, если бы команды МЧС считали, что нужно мыслить исключительно позитивно и не думать о каких-то там авариях и пожарах. Слава богу, они настроены как раз на противоположное. Они постоянно думают, что может случиться негативного, и готовятся к этому.
Если мы вспомним «Титаник», то его пассажиры были полны позитива. Они были уверены, что находятся на непотопляемом судне. Реклама именно так и утверждала. Да и сами владельцы и команда, вероятно, были уверены в том же. Поэтому шлюпок на корабле было мало. В результате 1600 человек из 2200 нашли свою погибель в водах Атлантики.
На космических кораблях и самолётах используется так называемое «двойное/тройное резервирование», то есть самые важные элементы дублируются на случай выхода из строя. Но прежде чем это стали делать, произошло энное количество катастроф и аварий. Вспомните, что на самых первых автомобилях не было ремней и подушек безопасности. И только человеческие жертвы заставили конструкторов и инженеров задуматься о безопасности.
Приём, который мы здесь будем рассматривать, называется «сделай заранее». Он взят из арсенала теории решения изобретательских задач — науки, созданной Генрихом Альтшуллером. Когда произойдёт кораблекрушение, уже будет поздно изготавливать спасжилеты, их уже надо иметь на борту. Это проявление принципа «Сделай заранее».
Ёлка, которая сама себя спасает
Приведём пример. Перед каждым Новым годом возникает одна и та же проблема: многие безответственные люди не желают платить деньги за ёлку, а предпочитают отправиться в лес и срубить её себе бесплатно. Как можно спасти ели от вырубки? Ведь когда ловишь нарушителя с нелегальной ёлкой, дерево уже не спасти.
В Германии эту задачу решили следующим образом: перед наступлением Рождества ели опрыскиваются специальным раствором. На холоде он абсолютно не чувствуется, но когда незаконно спиленную ёлку приносят домой, то от дерева начинает исходить отвратительный запах. На следующий год случаев незаконной вырубки ёлок уже практически не было, поскольку везде стояли знаки «Внимание — опрыскано», и люди уже знали, что это такое. Принцип «сделай заранее» в действии.
Кроме того, здесь использован ещё один принцип ТРИЗ — идеального конечного результата. Это когда нужное действие совершается само собой. В данном случае ёлка сама себя спасает, а злоумышленники не хотят рубить деревья. Также здесь задействован принцип объекта-посредника. Посредником выступает дурно пахнущее вещество, отпугивающее воров.
Кстати, насчёт воров. Французский ресторатор месье Бенар с любовью создал свой ресторанный бизнес. В заведении бесконечный выбор блюд, серебро, натуральный фарфор. Посетители отдавали должное его фантазии, умению, профессионализму, так что недостатка в клиентах ресторан не испытывал.
И все бы хорошо, но среди почтенной публики встречались воры. В заведении постоянно пропадали серебряные столовые приборы. Что мог сделать господин Бенар? Давайте подумаем. Он мог повесить табличку «Вилки, ложки и ножи не красть!» Но это не работает.
Начнём с идеального результата: столовые приборы сами не дают себя украсть. Как именно? Можно, например, каждый нож и вилку прицепить на металлическую цепочку, как привязывают ручки в почтовых отделениях, но для роскошного ресторана это несолидно. Что сделал Бенар заранее? Он решил, что украденные столовые приборы сами будут говорить о том, что их украли. Он выгравировал на вилках и прочих приборах «Украдено у Бенара». Теперь такие серебряные изделия и в ломбард не сдашь, и при гостях не достанешь.
В сельском хозяйстве тоже используется описываемый приём. Весна, труженики начинают сажать картошку. Но ещё с прошлого года в земле притаился злобный враг картофеля — нематода, находящаяся в коконах. Достаточно при посадке повредить несколько клубней, как эти черви почувствуют запах и примутся поедать свежепосаженную культуру. Как быть?
Стандартное решение — химическая обработка. Однако вредители со временем к этому привыкают, и зараза больше вредит людям и животным. Но если как-то вытащить этих червей из земли, то их легко собрать и уничтожить. Следовательно, мы должны сделать так, чтобы нематода сама захотела вылезти. С этой целью ещё до посадки поля поливаются водой, разбавленной соком прогнившей картошки. Нематода вылезает, тут её и берут тёпленькой. Сделано заранее.
Другой пример. Некоторые впечатлительные молодые особы, желая наказать бросившего их молодого человека, пытаются совершить суицид. Для этого часто используются таблетки снотворного. Если съесть достаточно много, можно уснуть навсегда. Подобные случаи заставили фармакологические компании в 1976 году разработать новый тип снотворного.
Во-первых, такая таблетка покрывается слоем вещества, которое замедляет растворение. Во-вторых, самый верхний слой представляет собой рвотное. Если человек желает просто поспать, то съедает одну-две таблетки, и рвотное никак не действует — слишком маленькая доза. Но если он проглотит целую пачку, то количество рвотного доходит до критической фазы, в результате чего таблетки тут же покидают желудок несостоявшегося самоубийцы.
Прививка от неприятностей
На руле мотоцикла, как вы знаете, есть рычаги сцепления и тормоза. При падении эти части ломаются в первую очередь. Возникает риск остаться без важных элементов управления мотоциклом. Если это происходит в городе, то это не так страшно — можно оперативно обратиться в сервис. Но когда мотоциклист отправляется в какое-нибудь путешествие по глухим местам, то возможная поломка принесёт большие неприятности.
Что делают опытные байкеры? Они применяют принцип «сделай заранее» — слегка подпиливают ручки, чтобы те в случае падения сломались в нужном месте, а не у самого основания. В этом случае они сохраняют свою функциональность.
Теперь пример из сферы бизнеса. Когда ваша фирма растёт, конкуренты начинают всё более злобно реагировать на ваши успехи. Сначала обычно идёт противостояние с помощью нормальных маркетинговых приёмов, но если это не помогает, то недобросовестный конкурент начинает использовать очернение вашей компании или вас лично. У этого даже есть умное название — чёрный PR. Это даже хорошо, ведь это свидетельствует о том, что вы добились таких успехов, что нормальными способами с вами уже не совладать. Вы на правильном пути.
Например, если вы продаёте печенье, то недоброжелатели могут пустить слух, что в нём содержится некое вредное вещество, из-за чего оно имеет такой привлекательный белый цвет и так долго хранится. Каждый раз, когда подобное происходит, пострадавшие компании начинают решать исправительную задачу, то есть действуют по факту. Но намного эффективнее действовать на опережение, то есть использовать приём «сделай заранее».
Вспомните, как иммунологи предотвращают болезни. Чтобы вы не заболели оспой, вас против неё прививают. Как работает прививка? Человеку делают инъекцию ослабленного штамма определённого вируса. Вы слегка заболеваете. После этого ваш организм вырабатывает нужные антитела, и когда приходит большой, злобный вирус, вероятность заболеть резко снижается.
Вернёмся к задаче с чёрным PR. Рекомендация здесь та же самая — используйте прививку. Вы в рамках борьбы с будущей чернухой строите рекламу таким образом: 80% информации посвящаете положительным моментам своих действий, 20% — отрицательным.
Например, ваша фирма стала спонсором школы и подарила ей 20 компьютеров. Проплаченный журналист пишет статью об этом, 80% времени расхваливая вас за этот поступок. А в конце он вставляет какой-нибудь негативный момент, своеобразный пинок. Например: «Двадцать компьютеров для детей — это, конечно, хорошо. Но с их-то деньгами могли в этой школе ещё и спортзал отремонтировать».
Потребитель привыкает к такой подаче информации о вашей фирме, и когда постоянно видит в конце такие ложки дегтя, то думает: «Да ладно, нормальные ребята, чего их пинать-то». У него вырабатывается определённый иммунитет к чернухе в отношении вас. И когда ваша компания действительно на чём-то прокалывается, или на неё идёт массированная атака со стороны конкурентов, люди уже не так реагируют на эту информацию. Он уже знает, что вы — хорошие ребята, а это всё ерунда.
Хитрая Casio
Настало время вернуться к задаче, с которой начата статья. Какая ситуация у компании Casio? Её американский конкурент повторил её калькулятор. Через две недели Сasio выпускает новый калькулятор, который умеет ещё и корни извлекать. Что делает «Тексас инструментс»? Снова покупает калькулятор и анализирует его микросхему. И выясняется, что там опять есть тупики, но к некоторым из них прожжены дорожки лучом лазера. Это и позволило получить новое математическое действие.
Обратите внимание, что конкурент из США потратил полгода на копирование и вывод на рынок своей версии калькулятора. И в их микросхеме нет этих тупичков. А японской компании достаточно внести небольшое изменение в свою уже готовую микросхему — и новое поколение калькуляторов готово. Ведь она заранее это спланировала. Такой подход позволяет ей всё время держать конкурентов далеко позади.
Поняв, что конкуренты неповоротливы, Casio сознательно пошла на использование стратегии сокращения жизненного цикла товара. Не успел появиться её калькулятор размером с кредитную карточку и толщиной 2 мм, как она тут же начинает снижать цену на него. Этим компания отпугнула конкурентов от попытки его скопировать.
Не проходит и нескольких месяцев, как Сasio делает модель с музыкальным сопровождением нажатия клавиш. Японская компания могла себе позволить стратегию быстрого устаревания товара. Её неповоротливые конкуренты, рассчитывающие на цикл товара в год или два, конечно же, безнадежно ей проигрывали. Вероятно, Casio использовала одну и ту же схему, просто расширяя её возможности.
Что мы видим в этой ситуации? Стратегическое, глобальное использование приёма «сделать заранее». Ещё раз его сформулируем: то, что будет поздно сделать потом, нужно сделать заблаговременно.
Леонид Карпов
